El fraude de las críticas anónimas en internet

El escritor neoyorquino D. Foy vivía un gran momento: estaba a punto de casarse y de publicar su primera novela. Para la boda, quería un traje hecho a medida, y escribió un correo electrónico a un sastre con buena reputación para requerir sus servicios. Un mes y varios intentos más tarde, no tenía respuesta, así que Foy hizo lo que haría cualquier consumidor con recursos digitales: escribió una crítica negativa del sastre en Yelp. Minutos más tarde, recibía un correo: «Ya sé de tu comentario. También sé que eres escritor. En cuanto salga tu novela me aseguraré de que todos mis empleados la machaquen en Amazon. Será mi prioridad».

Así se destrozan las reputaciones en 2013: vía mensajes anónimos en webs y aplicaciones de crítica colectiva. El fraude va mucho más allá de ser una anécdota. El mes pasado, también en Nueva York, se culminó una operación policial que llevaba más de un año en marcha: detuvieron a los responsables de hasta 19 empresas dedicadas al tráfico de críticas amañadas que se posteaban en Yelp, Citysearch y Google Local. Para eso, la policía llegó a montar una tienda falsa de yogur en Brooklyn y solicitar los servicios de estas empresas fraudulentas, que subarrendaban sus servicios a autores freelance de Bangladesh, Europa del Este y Filipinas. Les pagaban de uno a 10 dólares por reseña.

Este tipo de noticias daña la reputación de foros que hasta ahora se habían erigido como paladines de la crítica democrática: ya no había que esperar a que un amigo te recomendase un local o a leer sobre él en un periódico, cualquiera podía ser un creador de opinión. Pero cualquiera podía, también, arruinar la fama de un negocio rival o adornarse la propia con comentarios fraudulentos. Elliot Adams, portavoz de Yelp, una de las webs líderes del sector con más de 108 millones de visitantes al mes, aclara: «Le sorprenderá saber que nosotros colaboramos estrechamente con la policía en esa operación y en otras. Desde que nacimos en 2004 sabíamos que habría gente que trataría de aprovecharse del sistema. Por eso tenemos un filtro que comprueba todos los comentarios para saber si son auténticos».

Para Adams, a pesar de los posibles fraudes, servicios como el suyo siguen siendo útiles y revolucionarios: «Los días en los que alguien podía pagar un anuncio y controlar así su imagen están acabados. Nosotros hemos ayudado a reequilibrar la balanza del poder a favor del consumidor», dice.

Desde el otro lado no siempre lo tienen tan claro. Manel Casals, director general del Gremio de Hoteles de Barcelona, hace una distinción entre las páginas de reserva que incluyen opiniones de huéspedes y foros como Ciao o el gigante TripAdvisor, en los que no es necesario haber disfrutado de un servicio para opinar. 

Aun así, les concede toda la importancia: «Las recomendaciones online son un factor fundamental a la hora de elegir un hotel, seguramente el más determinante». Ante las prácticas sucias, como los chantajes de consumidores que amenazan con que les hagan un descuento o escriben una crítica negativa en TripAdvisor, en la asociación aconsejan hacer caso omiso y, cuando se presenten desencuentros reales, actuar con la mayor transparencia: contactar con el consumidor disgustado e intentar atajar el problema. Alexandra De La Torre gestiona con su agencia, Social Gourmets, el posicionamiento online de varios restaurantes. Ella también le da mucha importancia a la reputación digital de sus clientes, pero aclara: «No podemos ser esclavos de los comentarios, que muchas veces no son constructivos ni objetivos». ¿Qué prefiere, una crítica de media página o un puñado de comentarios positivos en los foros? «Una buena crítica llega a más gente, pero no te garantiza que el local se llene el mes entero. Cada vez son más los amantes de la gastronomía que se fían del boca a oreja y de las reseñas de la gente. Hay que trabajar ambas».

El mundo de la hostelería es el más afectado, para bien o para mal, por este fenómeno que se ha incrementado con las aplicaciones de geolocalización, como Foursquare, que permiten comprobar lo que se dice de un bar antes de entrar. Pero las vendettas se dan también en ámbitos como el literario, sacudido por escándalos como el de John Locke, un autor que había conseguido vender hasta un millón de copias de sus libros electrónicos. En parte, gracias al dinero que se gastaba comprando críticas falsas en la web GettingFakeReviews.com (literalmente, ConseguirCríticasFalsas.com). Pagaba unos 6.000 dólares por cada 300 reseñas falsas que se colgaban en Amazon y otros foros. Otro escritor, Jeremy Duns, desenmascaró a su colega R. J. Ellroy como autor de cientos de autocríticas positivas y de otras tantas reseñas negativas de sus rivales.

Como solución, hay quien sugiere que cada comentario escrito en Amazon, el mayor mercado online de bienes culturales, vaya enlazado a un perfil de Facebook (para que se pueda comprobar que esa persona existe) o, al menos, a la compra del producto del que se está hablando. Ya es demasiado tarde para volver al modelo tradicional, que nominaba a una sola voz para criticar desde una atalaya mediática. En el nuevo mercado global, todo el mundo tiene una voz, aunque sea a cambio de un precio.