Los anuncios trampa en internet: cuando hacer 'click' se convierte en una odisea

Reduce un poco tu barriga cada día usando este raro y antiguo truco”. “Una madre ha conseguido eliminar sus arrugas con este raro y antiguo truco”; “Recupera todo tu pelo con un raro y antiguo truco”. Son mensajes muy habituales en los banners que pueblan internet.

Cualquiera que se mueva un poco por la red se ha encontrado con este tipo de publicidad. Son anuncios muy simples, con ilustraciones toscas o con fotos que resultan simplemente increíbles. Dan la impresión de ser tan obviamente falsos que uno se pregunta qué hay detrás. Y por qué esa continua insistencia en el “raro y antiguo truco” -una traducción de weird old trick -.

Para responder a esas preguntas, Alex Kaufman decidió emprender un metafórico viaje virtual a lo desconocido y mirar tras el espejo. En otras palabras: hacer click. El click que buscan esos banners. Armado con una tarjeta de crédito lista para usar, un ordenador que no le preocupaba llenar de malware y con el consejo de un experto en marketing para interpretar lo que iba encontrando, Kaufman se propuso descubrir cuál era el famoso truco, y lo cuenta en Slate.

Un mensaje que no puedes parar ni saltarte

El anuncio en cuestión en este caso prometía revertir la diabetes utilizando solo una rara especia. Al pinchar en él, apareció en la pantalla de Kaufman un vídeo sin opción de pausar y sin barra de reproducción. Una voz en off comenzó a leer un mensaje que aparecía también en la imagen. Todo el mensaje se orientaba a asegurarse de que Kaufman seguía atento hasta el final. “Este podría ser el vídeo más importante que vea en su vida”, repetía la voz.

Cada vez que Kaufman parecía estar a punto de descubrir el famoso secreto, el mensaje del vídeo daba un rodeo. La industria farmacéutica era blanco de varias críticas: “Las farmacéuticas te han estado mintiendo, se benefician cada vez que tomas sus pastillas o te pones sus inyecciones”.

Según Michael Norton, profesor de marketing en la Escuela de Negocios de Harvard, “la gente tiende a creer que algo es más importante si es secreto”. De ahí la insistencia de la publicidad en que alguien no quiere que te enteres de lo que te cuenta, explica Norton. “Estos anuncios se presentan con un hombre contándote lo que ellos no quieren que sepas”, señala.

Detrás de este anuncio en concreto resultó estar Barton Publishing, una empresa dedicada a la publicación de libros sobre remedios curas y remedios naturales para todo tipo de males, desde la disfunción eréctil hasta la artritis.

En argumentos, vale más la cantidad que la calidad

El vídeo resultó ser tedioso y exasperantemente largo, igual los de otros dos anuncios que probó Kaufman, uno que prometía explicar el verdadero motivo por el que Obama quiere prohibir las armas y otro sobre un método para alargar el pene.

“Lo que realmente me sorprendió de este sistema es que no hay forma de callar esa voz y comprar lo que sea. Los vídeos duran de 15 a 30 minutos y tienes que verlo entero antes de poder usar la tarjeta de crédito para lo que sea”, explica.

Según estudios sobre técnicas de persuación, cuantos más argumentos des en favor de algo mejor. Una vez convencidas, sin embargo, las personas queremos una solución rápida y sencilla

 

Algo que el periodista achacó a la intención de picar la curiosidad del internauta. Pero Norton dio otra razón: “investigaciones sobre técnicas de persuasión demuestran que cuantos más argumentos des en favor de algo, sin importar la calidad de esos argumentos, más tiende la gente a creerlo”.

Si esto es cierto y cuantos más motivos, mejor, ¿por qué la insistencia en “un raro y antiguo truco”? Según el experto en marketing, una vez convencidas de algo, las personas queremos una solución rápida y sencilla. Algo que podamos conseguir fácilmente y que termine con el problema de una vez y para siempre.

Cercanía con el espectador

La expresión “raro” también es llamativa por lo que se repite, y porque no es un adjetivo utilizado muy a menudo en publicidad. De hecho, llama la atención e intriga, y su connotación no es enteramente negativa. Pero esos no son los únicos motivos para utilizarla en estos anuncios. Reconocer que la solución ofrecida es “rara” pone al autor del anuncio y a su espectador al mismo nivel, lo que refuerza la idea de que es un hombre corriente contándote lo que otros no quieren que seas.

Ese es también el objetivo de la estética algo simple e incluso torpe de los banners: acercar al emisor de la publicidad a cada uno de los receptores. Pero además, unos anuncios tan toscos llaman mucho la atención. Puede que esto perjudique a la reputación de las empresas, pero si una empresa no tiene reputación alguna porque es desconocida, ¿qué puede perder?

"A veces el objetivo es poner a prueba al espectador"

Según Oleg Urminsky, de la Escuela de Negocios de la Universidad de Chicago, puede haber otra razón para que estos anuncios sean tan tediosos, poco atrayentes e incluso para que den esa sensación de estafa segura.

Un vídeo largo puede ser un mecanismo de clasificación: si la persona es capaz de verlo entero, puedes contactar con ella más tarde por email o intentar venderle otra cosa

 

“A veces el objetivo no es que el consumidor compre algo, a veces lo que se busca es ponerle a prueba. Un vídeo largo es un mecanismo de clasificación. Una vez que determinas que esa persona es capaz de verlo entero, puedes contactar con ella más tarde por email o intentar venderle alguna otra cosa”, explica.

Pone como ejemplo los famosos correos estafa del príncipe nigeriano: “no son muy convincentes, pero no están hechos para serlo. Si eres un escéptico, los timadores querrán gastar el menor tiempo posible contigo. Estos vídeos seleccionan a las personas de forma parecida”.

Toscos, pero muy hábiles

En conclusión, puede que este tipo de banners parezca poco atractivo y que nos preguntemos incrédulos quién pensó que podrían convencernos de algo. De hecho, está claro que no están pensados para persuadir a la mayoría de la gente.

Pero en estos anuncios hay muchas evidencias de cómo los publicistas han conseguido utilizar hábilmente nuestras creencias para llegar hasta nosotros: nos pican la curiosidad, nos hacen sentir merecedores de conocer una verdad que los demás ignoran y otros no quieren que sepamos, se ganan nuestra confianza poniéndose en nuestra misma situación y nos dan soluciones realmente eficaces para problemas que nos han convencido que tenemos. No son tan distintos, al fin y al cabo, de cualquier otro anuncio.