miércoles, enero 16, 2013
NUEVA YORK — En los últimos días todas las miradas están sobre Herbalife,
una compañía de 4,000 millones de dólares dedicada a los suplementos
nutricionales y la pérdida de peso, la cual el gestor de fondos Bill
Ackman ha calificado como un presunto "esquema piramidal".
Herbalife
ha impugnado las acusaciones, indicando que su estrategia de marketing
multinivel es transparente y legítima. Sin embargo, los titulares han
puesto bajo los reflectores a esta enorme industria.
Desde
lápices labiales comercializados por icónicas "mujeres Avon" hasta el
popular sistema de acondicionamiento físico P90X, las compañías de
marketing multinivel representan cerca de 30,000 millones de dólares en
ventas anuales en Estados Unidos y cuentan con decenas de millones de
estadounidenses como vendedores independientes. He aquí un vistazo sobre
cómo funciona la industria.
¿Qué es el marketing multinivel?
Las
empresas de marketing multinivel utilizan una red de vendedores
independientes que venden sus productos directamente a las personas en
su comunidad. Estos vendedores obtienen ingresos en función de sus
ventas personales, así como de las ventas hechas por las personas que
reclutan para trabajar para la compañía.
Aunque los críticos
acusan a las empresas de marketing multinivel de ser esquemas
piramidales, la Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos considera
que una compañía califica como un esquema piramidal únicamente si la
paga de sus vendedores proviene principalmente de ese reclutamiento, y
no de la venta de un producto o servicio.
"Aunque ciertamente dependemos del reclutamiento para vender nuestros productos,
la compensación no se basa en el reclutamiento de otras personas sino
en las ventas del producto a personas reales que están usando los
productos", dijo Joseph Mariano, presidente de Direct Selling
Association, una asociación gremial que representa a cerca de 200
empresas dedicadas a la venta directa, incluida Herbalife. Casi todas
las empresas de venta directa se basan en un modelo multinivel.
¿Cómo funciona?
Cuando
firmas para convertirte en un vendedor para una empresa de marketing
multinivel probablemente tengas que comprar algunos de sus productos por
adelantado a fin de tener un inventario para vender.
La compañía
te ofrecerá productos con un descuento al por mayor y tú luego venderás
esos productos a amigos, familiares y otros clientes a un precio mayor
al por menor. Si convences a un cliente de volverse vendedor, entonces
tú obtendrás también ingresos de sus ventas, y de las ventas de
cualquier persona que ellos recluten. Y así sucesivamente. Mientras más
productos vendan tú y tus reclutas, más crece su potencial de ingresos.
Los
mejores vendedores a menudo son recompensados con incentivos
adicionales, desde automóviles gratuitos de la empresa (como los
Cadillacs rosas de Mary Kay) hasta viajes corporativos con todo pagado.
Sin
embargo, hay numerosos gastos que aportas de tu bolsillo que pueden
sumarse rápidamente. Además de la compra del inventario, hay cuotas de
inscripción, kits de bienvenida, seminarios de capacitación, materiales
de marketing y fiestas para promover productos.
Por ejemplo, para
poder vender servicios de telefonía de la empresa ACN, los vendedores
deben pagar una cuota inicial de 499 dólares. Para convertirte en una
consultora de belleza Mary Kay, tienes que comprar un kit básico de 100
dólares.
Y la mayoría de las compañías tienen una larga lista de
requisitos, incluyendo cuotas de ventas de cientos o miles de dólares al
mes, que deben cumplirse para seguir siendo un vendedor "activo" y para
tener derecho a los codiciados cheques de comisiones.
¿Quiénes son los vendedores?
En
2011, alrededor de 15.6 millones de estadounidenses trabajaban como
vendedores de empresas de marketing multinivel, de acuerdo con la Direct
Selling Association.
En el pasado, el típico vendedor directo
era una mujer de mediana edad, y los datos de la DSA todavía respaldan
ese hecho. Pero las cosas están empezando a cambiar.
Mientras que
una gran mayoría de los vendedores (78%) siguen siendo mujeres (muchas
empresas como Avon y Mary Kay están dirigidas a ese sector casi
exclusivamente), el porcentaje de hombres que están entrando en el
negocio está creciendo. En 2011 alrededor del 22% del personal de ventas
eran hombres, frente al 14% en 2008.
Las edades de los
vendedores también están comenzando a cambiar. Mariano explica que los
jóvenes se han visto atraídos por el horario laboral flexible y la
capacidad de usar las redes sociales y otros nuevos medios como
herramientas de comercialización de los productos. Por su parte, el
crítico Robert Fitzpatrick, quien dirige el sitio web
Pyramidschemealert.org, atribuyó el cambio en la edad al difícil clima
de empleo para los estudiantes universitarios y los recién graduados.
¿Cuánto dinero se gana?
En
un video promocional en su sitio web, Herbalife ofrece a los vendedores
potenciales "una oportunidad de negocio internacional única."
Pero,
en realidad, la mayoría de los vendedores de la industria obtienen
modestos ingresos mensuales, si es que ganan algún dinero en absoluto.
Algunos vendedores incluso pueden perder dinero después de contabilizar
los gastos por adelantado y las compras obligadas.
En 2011,
alrededor del 25% de los vendedores de Herbalife lograron el llamado
"estatus líder", haciéndose acreedores de cheques de comisiones. De
estos vendedores estrella, los líderes activos recibieron un ingreso
promedio anual de 637 dólares. Mientras tanto, un 0.6% obtuvo una
remuneración media de 336,901 dólares, según documentos de la empresa.
Otras
compañías tienen historias similares. En 2011, solamente el 12.7% de
los 80,613 vendedores activos de Nu Skin en Estados Unidos recibieron un
cheque de comisión. Y más de la mitad de los 114.2 millones de dólares
en comisiones distribuidas ese año en territorio estadounidense fueron a
parar a un grupo minúsculo que representa menos del 1% de los
vendedores, una élite de aproximadamente 113 vendedores apodados "los
ejecutivos Blue Diamond."
Muchas empresas, como Avon y Mary Kay, ofrecen pocos detalles sobre el ingreso medio de sus vendedores.
¿Cuántas compañías hay de este tipo?
Tan
solo en EU hay cientos de empresas de marketing multinivel que venden
una variedad de productos y servicios. Al presente, la Direct Selling
Association representa a cerca de 200 empresas y dice que hay unas 50
más en espera de admisión.
Muchas compañías estadounidenses
también tienen grandes operaciones internacionales, que en algunos casos
constituyen la mayor parte de sus ventas.
¿Qué venden?
Prácticamente
de todo. Muchos de los nombres conocidos en la industria del marketing
multinivel, como Avon, Mary Kay y Nu Skin, venden cosméticos y productos
para el cuidado de la piel. Sin embargo, existen empresas que venden
velas, comestibles, pólizas de seguro, servicio eléctrico, lo que sea.
Amway, que lleva décadas en el negocio, vende comida, vitaminas, utensilios de cocina y maquillaje, entre otros.
Los
productos para la salud, tales como las bebidas energéticas o las
barras y batidos para perder peso comercializados por Herbalife, son la
última moda.
¿Funciona el modelo?
Los
críticos dicen que el modelo de marketing multinivel es insostenible. Si
tú reclutas a todos tus amigos y vecinos para vender el mismo producto,
se preguntan, ¿no te quedarías sin clientes?
"Si yo quisiera
vender un producto, lo último que quiero es que mi vecino de al lado
también venda el mismo producto", señala Fitzpatrick.
Las tasas de rotación son altas. Pero conforme los vendedores fallan, más son reclutados para ocupar su lugar. Herbalife,
por ejemplo, tuvo una tasa de retención del 52% para sus mejores
vendedores en 2011, según el informe anual de la compañía.
Los
partidarios de la industria, en contraste, sostienen que el marketing
multinivel presenta una oportunidad de negocio viable y a tiempo
completo para aquellos que le dedican la jornada completa y mucho
esfuerzo. Pero la mayoría de los vendedores sólo trabajan a tiempo
parcial para ganar dinero extra o para obtener un descuento en su
producto favorito.
"La mayoría de la gente vende sólo durante
unas pocas horas de cada semana. Ellos no pasan mucho tiempo en esto",
expresó Mariano. "Esa es la belleza del negocio".
